Un italiano su sette usa l’AI prima di comprare, e chi la usa le dà lo stesso peso di Google: i dati Netcomm 2026

Nel 2026 gli italiani che comprano online sono 35 milioni. Il 13,5% usa l'AI prima di comprare, per confrontare prezzi, farsi suggerire prodotti e riassumere le recensioni, e chi la usa la giudica decisiva quanto il motore di ricerca. Negli Stati Uniti 61 milioni di persone iniziano le ricerche da un assistente AI. I dati Netcomm del 21 ottobre e quelli PYMNTS, letti per chi ha un brand.

Il 21 ottobre 2026 Netcomm, il consorzio del commercio digitale italiano, ha presentato a Milano i dati sul percorso di acquisto degli italiani. Tra quei dati ce n’è uno che vale più degli altri per chi si occupa di brand: un acquirente online su sette usa l’AI prima di comprare, e chi lo fa le attribuisce lo stesso peso di Google. Abbiamo messo quei numeri accanto al comunicato di maggio sul mercato, ad uno studio americano uscito pochi giorni prima e ai dati di un sito che gestiamo.

Il mercato: 35 milioni di acquirenti, 4 touchpoint a testa

I numeri di partenza sono quelli del comunicato di Netcomm e del Politecnico di Milano di maggio: nel 2026 gli acquisti online degli italiani superano i 66,6 miliardi di euro, il 6% in più del 2025, 42,6 miliardi per i prodotti e 24 per i servizi. Gli acquirenti online sono 35 milioni, l’82% di chi usa internet, con un’età media di 48 anni, la stessa della popolazione. Prima di comprare consultano in media quattro touchpoint: motori di ricerca, siti dei brand, recensioni, comparatori, social, notifiche, retail media. E da quest’anno, per una parte di loro, un assistente AI.

Quanto l’AI entra negli acquisti

I dati presentati al Netcomm Focus Digital Marketing del 21 ottobre mettono in fila tre numeri. Il 35,9% degli adulti italiani online usa stabilmente almeno uno strumento di AI, e tra i 18 e i 34 anni la quota è del 49%. Il 13,5% degli acquirenti online di prodotti usa l’AI prima di comprare. Nei viaggi, dove le scelte da fare sono più numerose, la quota raddoppia al 26,6%.

Il dato più interessante per i brand non è tanto quante persone utilizzano l’AI, ma per quali attività la utilizzano. Il 67% la impiega per confrontare i prezzi, il 66,8% per ricevere suggerimenti sui prodotti e il 61,2% per sintetizzare le recensioni. Sono attività che, fino a poco tempo fa, il consumatore svolgeva autonomamente, consultando siti, confrontando offerte e leggendo opinioni. Oggi, invece, affida sempre più spesso questo lavoro all’intelligenza artificiale. Netcomm sintetizza il cambiamento con una frase efficace: il consumatore inizia a delegare all’AI. Ed è proprio questo il punto: l’AI non si limita ad aiutare il consumatore nella ricerca, ma diventa un intermediario che seleziona, confronta e suggerisce, influenzando il percorso che porta alla decisione d’acquisto.

Pochi la usano, ma pesa quanto Google

Il dato più utile confronta, per ogni touchpoint, quanti lo usano e quanti tra chi lo usa lo giudicano decisivo per la scelta. Il motore di ricerca lo usa il 56% degli acquirenti e lo giudica decisivo il 26,5%; il sito o l’app del brand 50,5% e 27,5%; le recensioni 48,2% e 26%; il comparatore 39,2% e 31,4%; i social 31,8% e 19,5%; le notifiche 30,5% e 26,1%; il retail media 25,4% e 18,7%. Chatbot e AI: li usa il 13,5%, li giudica decisivi il 26,6%.

Letto in questo modo, il dato cambia faccia. Per diffusione l’AI è l’ultimo dei touchpoint. Per peso sulla decisione, tra chi la usa, sta alla pari con il motore di ricerca, sopra le recensioni e i social, sotto solo il comparatore e il sito del brand. Il commento di Netcomm è una riga: «usare un touchpoint non significa che conti». Per l’AI vale il contrario: la usano in pochi, ma quando è nel percorso, conta.

Un dato di un’altra fonte dice la stessa cosa dal lato della fiducia. Secondo una ricerca di Trustpilot sui consumatori italiani, solo il 7% si fiderebbe di un consiglio dell’AI e il 30% preferisce verificare sulle recensioni online, dati presentati da Christian Setti al Forum Banca. Pochi si fidano a occhi chiusi, molti verificano; e il 61,2% di chi usa l’AI per comprare la usa proprio per riassumere le recensioni che poi andrebbe a leggere.

Negli Stati Uniti la scoperta è già cambiata, l’acquisto no

Il 13 ottobre PYMNTS Intelligence, società di ricerca americana, ha pubblicato uno studio basato su 2.191 adulti intervistati ad agosto negli Stati Uniti: quasi 61 milioni di consumatori, il 23%, iniziano le ricerche di prodotti online da un assistente AI. Il 59% di chi usa l’AI per comprare cerca con l’AI prodotti che prima cercava su Amazon, il 45% ha scoperto negozi che non conosceva. Ma solo il 27% compra meno su Amazon: 32 punti di distanza tra dove si cerca e dove si paga. La spesa trimestrale di chi compra con l’aiuto dell’AI è salita a 1.039 dollari, il 17% in più.

Il quadro è lo stesso del dato italiano, con un’adozione più alta: l’AI sposta la scoperta, non ancora l’acquisto. I venditori lo avevano già visto dal loro lato: il traffico di Target dalle piattaforme AI è cresciuto di venti volte in un anno, e i circuiti di pagamento stanno costruendo i protocolli per il giorno in cui sarà l’agente a pagare. Netcomm, nel comunicato di maggio, lo dice con prudenza: l’Agentic Commerce è «una direzione evolutiva rilevante», «non ancora pienamente operativa nel mercato italiano». Per un brand questa prudenza è una buona notizia: è il momento giusto per muoversi. Chi sistema oggi prezzi, schede e recensioni arriva prima che la partita cominci davvero, e trova gli altri ancora fermi.

Il negozio resta al centro, ma la scelta comincia altrove

Gli stessi dati ricordano dove finiscono i soldi: il 96% del valore delle 260 insegne analizzate da Netcomm, 165 miliardi di acquisti nel 2024, passa ancora dal negozio fisico, 4 euro su 100 dall’online. Ma il percorso è già spezzato in due: il 40% degli acquisti in negozio è orientato da un touchpoint digitale, il 20% degli acquisti online matura dopo una visita in negozio, il 30% di chi compra in negozio usa lo smartphone mentre lo fa. E le insegne non tengono il ritmo: il punteggio di ibridazione tra fisico e digitale è 3,74 su 10, in calo, con il ritiro in negozio offerto dal 58,4% e il reso in negozio dal 35,1%.

In questo percorso l’AI è un altro punto in cui la scelta si forma lontano dalla cassa. Su quotidianomotori.com, il quotidiano online di motori che gestiamo, in 120 giorni sono arrivate 1.337 visite di persone dagli assistenti AI, 984 da ChatGPT: numeri piccoli, ma sono persone che hanno chiesto ad un modello prima di aprire un sito. Il negozio, o il sito, riceve una decisione già formata.

Cosa cambia per un brand

Le tre cose che i clienti chiedono all’AI, prezzi, suggerimenti e recensioni, hanno un punto in comune: dipendono da quello che il brand pubblica. Un modello confronta i prezzi che trova scritti in chiaro, suggerisce i prodotti di cui legge una scheda completa e riassume le recensioni che esistono. Per lo shopping OpenAI lo dichiara: le schede prodotto nascono dai metadati strutturati forniti da venditori e intermediari, e i riassunti delle recensioni li scrive il modello dalle recensioni pubbliche. La prima cosa da fare è quindi la più concreta: prezzi, disponibilità e descrizioni leggibili da una macchina, e recensioni vere, in numero sufficiente perché un riassunto abbia senso.

La seconda è misurare il 13,5% del proprio settore. Nei viaggi è già il 26,6%; per un’auto, un elettrodomestico o un’assicurazione il numero è diverso e si può stimare ponendo ad un modello le domande che i clienti fanno davvero e guardando chi viene consigliato. La terza è non confondere i due numeri: il 13,5% dice quanti usano l’AI oggi, il 26,6% di rilevanza dice quanto conta per chi la usa. Il primo cresce con l’adozione, e lo studio americano mostra dove può arrivare; il secondo è già alto, e dice che quando l’AI consiglia, il cliente ascolta.

Domande frequenti

Scritto da

Pino Barbiera