Dalla GEO alla GEM: perché essere citati dalle AI non basta più, e cosa cambia con la pubblicità dentro ChatGPT
Dal 18 agosto 2026 ChatGPT mostra annunci anche in Italia e Google prova annunci dentro AI Mode. Una risposta AI ha ora due strati, quello che il modello dice di un brand e quello che il brand paga per mostrare, e il primo decide il secondo. In Cina questo lavoro ha già un nome, GEM, e tre standard di settore.
In breve
- ChatGPT mostra annunci anche in Italia, sui piani gratuiti. In meno di 200 giorni la pubblicità di OpenAI ha raggiunto 1 miliardo di dollari di fatturato annualizzato. Google prova annunci dentro le liste di raccomandazioni di AI Mode.
- Una risposta AI ha ora due strati: quello che il modello dice di un brand e quello che il brand paga per mostrare. Google sceglie gli annunci anche in base al contenuto della risposta: il primo strato decide il secondo.
- GEM, Generative Experience Marketing, è il nome che circola nei documenti di settore cinesi per il lavoro che tiene insieme i due strati. In Cina tre associazioni hanno pubblicato tre standard sulla GEO in tre mesi, con metriche e pratiche vietate.
Per un anno la domanda è stata una sola: il mio brand compare nelle risposte di ChatGPT, Gemini e Perplexity? Da agosto 2026 se ne aggiunge una seconda: cosa c’è accanto alla risposta, e chi lo ha pagato.
OpenAI vende annunci dentro ChatGPT anche in Italia e Google prova formati pubblicitari dentro AI Mode. Il lavoro per farsi citare dalle AI, la GEO, resta tutto. Ma ora convive con la pubblicità nello stesso schermo e nello stesso momento in cui una persona confronta e sceglie. In Cina, dove il fenomeno è più avanti, questo insieme ha già un nome: GEM, Generative Experience Marketing.
Index
In sei mesi la pubblicità è entrata nelle risposte
Il 18 agosto 2026 OpenAI ha portato gli annunci di ChatGPT in 31 mercati europei, Italia compresa. Compaiono solo sui piani Free e Go, quelli gratuiti o quasi, e OpenAI scrive che «gli annunci sono sempre chiaramente contrassegnati e separati dalle risposte di ChatGPT e la pubblicità non influenza le risposte».
Si comprano a CPM o CPC, con targeting geografico, pubblici personalizzati, un pixel e un’API per misurare le conversioni, dal 31 agosto anche in self-service dall’Ads Manager.
Lo stesso 31 agosto OpenAI ha dichiarato un fatturato annualizzato di 1 miliardo di dollari a meno di 200 giorni dal lancio, con decine di migliaia di inserzionisti in oltre 40 Paesi e più di un miliardo di persone che usano ChatGPT ogni settimana.
Il dettaglio che conta per chi fa marketing è un altro: il sistema «utilizza il contesto della conversazione in corso per mostrare un annuncio pertinente». L’annuncio arriva sulla domanda che la persona ha appena fatto, dentro la risposta che sta leggendo.
Google ha seguito due strade. La prima è AI Max per le campagne Search, in beta dal maggio 2025: Google dichiara il 14% di conversioni in più a costo per conversione simile, il 27% per chi usava solo corrispondenze esatte e a frase (dati interni). Serve a entrare nelle ricerche nuove che le risposte AI generano.
Gli annunci sopra e sotto le AI Overview sono attivi in tutti i mercati; quelli dentro le AI Overview per ora solo in inglese in dodici Paesi, tra cui Stati Uniti, Canada, India e Australia. L’Italia non c’è ancora.
La seconda strada è più nuova. Il 20 maggio 2026 Google ha annunciato due formati in prova dentro AI Mode, costruiti con Gemini. Con i Conversational Discovery ads il testo dell’annuncio viene generato sulla domanda specifica della persona. Con gli Highlighted Answers, quando AI Mode compila una lista di raccomandazioni, un annuncio può entrare in quella lista.
In entrambi i casi Gemini scrive una spiegazione indipendente del prodotto accanto al materiale dell’inserzionista, e l’annuncio resta etichettato Sponsored.
Due vie per entrare in una risposta: essere raccomandati o essere mostrati
Fino a qui un brand aveva una via sola per comparire in una risposta AI: farsi citare dal modello. È il lavoro della GEO, che agisce su fonti, struttura e chiarezza delle informazioni perché i modelli capiscano e citino un brand. Ora c’è una seconda via: pagare per essere mostrati accanto alla risposta, o dentro.
Le due vie non si equivalgono. OpenAI tiene l’annuncio separato dalla risposta e dichiara che non la influenza: comprare pubblicità su ChatGPT non cambia una parola di quello che ChatGPT dice di un brand.
Google va oltre, perché con gli Highlighted Answers l’annuncio entra nella lista che l’AI ha compilato, con una spiegazione scritta da Gemini. Per la persona che legge, è una lista sola.
La differenza che resta è questa: la via organica è ciò che il modello crede di un brand, la via a pagamento è ciò che il brand paga per far vedere.
La decisione si forma dentro la conversazione
In una ricerca classica la persona apre dieci link e confronta da sola. In una conversazione con l’AI il confronto lo fa il modello, e la persona legge una risposta. Google dichiara che il 75% di chi usa AI Mode prende decisioni più rapide e con più sicurezza (sondaggio interno). Chi vuole entrare in quel momento deve guardare entrambi gli strati.
Il meccanismo che li lega è scritto nella documentazione di Google: gli annunci dentro le AI Overview vengono scelti considerando «sia la domanda dell’utente sia il contenuto della AI Overview». L’annuncio, cioè, viene abbinato a quello che l’AI ha appena scritto.
Se la risposta descrive il brand come costoso, datato o adatto a un altro bisogno, l’annuncio arriva sotto quella descrizione, o non arriva. Il primo strato decide il secondo.
Da qui il concetto centrale della GEM. Essere visibili non basta: conta cosa l’AI dice del brand nel momento in cui la persona confronta e sceglie, e conta che l’annuncio sia coerente con quella descrizione.
Un brand che paga per comparire accanto a una risposta che lo sconsiglia paga per confermare un confronto perso. Un brand che ha sistemato le fonti da cui i modelli imparano a descriverlo e poi compra l’annuncio, arriva due volte nella stessa risposta, con lo stesso messaggio. Se l’AI non cita un brand, la pubblicità per ora non lo sostituisce: lo mostra accanto a un confronto in cui non c’era.
Il segnale dalla Cina: standard, metriche e una finestra che si chiude
Il termine GEM nasce in Cina, dove l’uso dell’AI generativa è più diffuso: il 57° rapporto del CNNIC conta 602 milioni di utenti di AI generativa a fine 2025, il 42,8% della popolazione, 25 punti in più in un anno. E dove il settore si è dato regole scritte.
In tre mesi tre associazioni diverse hanno pubblicato standard sulla GEO: l’Associazione cinese della pubblicità commerciale ha pubblicato cinque norme il 14 settembre 2026 su definizioni, fornitori, prezzi e misurazione, fonti affidabili e sicurezza; una norma della Federazione dei tecnici dell’informazione giornalistica, redatta con Xinhua, è in vigore dal 12 agosto 2026; una terza viene dalla Camera generale di commercio.
La norma di Xinhua è la più utile da leggere, perché dà un nome alle pratiche scorrette: avvelenamento del corpus (siti satellite, pubblicazioni di massa a bassa qualità, istruzioni nascoste nelle pagine), falso consenso (lo stesso contenuto su molte piattaforme per farlo sembrare opinione di maggioranza), egemonia della risposta (un soggetto che occupa in modo anomalo le risposte su un tema).
Impone tre archivi separati, fatti verificati, opinioni con fonte, espressioni di marketing, e vieta ai fornitori di promettere «garantito primo» o «citazione certa dal modello». Fissa anche gli indicatori: tasso di menzione nelle risposte, menzioni corrette, sentiment, accuratezza, citazioni delle fonti e pagine citate. Il settore auto è tra quelli ad alto rischio, per la pubblicità comparativa e i prezzi.
Il mercato spiega l’urgenza. La società di ricerca iAnalysis stima il mercato cinese della GEO a 4,8 miliardi di yuan nel 2026 e a 137,6 miliardi nel 2030, circa un decimo della pubblicità online del Paese sulle app di AI entro quella data.
La stessa ricerca avverte che la finestra con i rendimenti più alti «non durerà oltre un anno», perché la pubblicità dentro le app di AI farà salire il costo per entrare nelle risposte. È quello che OpenAI e Google hanno appena avviato in Europa.
Cosa fa un brand, e in che ordine
- Misura come le AI descrivono il brand oggi, domanda per domanda e piattaforma per piattaforma: se compare, in che posizione, con quale tono, con quali errori, da quali fonti. Gli indicatori della norma cinese sono un buon elenco di partenza.
- Rende chiare e complete le fonti da cui i modelli imparano: sito, schede prodotto, dati strutturati, pagine di terzi che i modelli citano. È il lavoro che cambia il primo strato, l’unico che la pubblicità non può toccare.
- Solo dopo compra la pubblicità, dove la raccomandazione non arriva o dove la concorrenza è già in lista. In Italia oggi significa ChatGPT Ads; gli annunci dentro le AI Overview di Google arriveranno. E misura l’annuncio contro la stessa descrizione: cosa dice l’AI accanto al mio annuncio?
L’ordine conta per due motivi. Il primo è tecnico: Google abbina l’annuncio al contenuto della risposta, quindi una descrizione sbagliata del brand peggiora anche la resa della pubblicità. Il secondo è economico: la via organica costa lavoro e tempo, la via a pagamento costerà sempre di più.
Vale anche per gli agenti AI che iniziano a comprare per conto delle persone: un agente che confronta tre offerte legge le stesse fonti e gli stessi annunci. La GEM è il nome di questo lavoro fatto insieme, con un solo messaggio nei due strati della risposta.
Domande frequenti
È il lavoro che tiene insieme le due vie per entrare in una risposta AI: essere raccomandati dal modello (GEO) ed essere mostrati con un annuncio a pagamento. Il nome circola nei documenti di settore cinesi dal 2026. L’idea è che la decisione si forma dentro la conversazione, quindi la descrizione organica del brand e l’annuncio devono dire la stessa cosa.
Sì, dal 18 agosto 2026, insieme ad altri 30 mercati europei. Gli annunci compaiono solo sui piani Free e Go, sono contrassegnati e separati dalle risposte. Gli inserzionisti comprano a CPM o CPC dall’Ads Manager di OpenAI, con targeting geografico, pubblici personalizzati, pixel e API per le conversioni.
No. OpenAI scrive che la pubblicità non influenza le risposte di ChatGPT. L’annuncio compare accanto alla risposta, ma il modello descrive il brand in base alle fonti che ha letto. Per cambiare la descrizione servono fonti chiare, complete e coerenti: è il lavoro della GEO, e va fatto prima di comprare annunci.
