Tre consumatori su cinque usano l’AI per cercare prodotti, solo il 17% si fida abbastanza da delegare l’acquisto

Tre consumatori su cinque usano oggi l’intelligenza artificiale generativa per cercare prodotti prima di comprarli. Lo dicono i dati raccolti tra aprile e giugno 2026 da Accenture, Gartner e Invoca. La fiducia per delegare l’acquisto vero e proprio, invece, resta ferma tra il 17% e il 30%. È una distanza che racconta come il mercato sta cambiando velocità.

Il dato che ha aperto questo cambiamento risale a gennaio, quando il Capgemini Research Institute aveva fotografato un consumatore su quattro con almeno un acquisto fatto attraverso strumenti di shopping AI nel 2025. In meno di sei mesi quella quota si è più che raddoppiata.

L’intelligenza artificiale è diventata un assistente di ricerca diffuso, ma il momento della decisione resta saldamente nelle mani delle persone.

Quanti consumatori usano davvero l’AI per comprare?

I numeri si sommano e raccontano la stessa direzione. Accenture, nel suo Consumer Pulse Research 2026 basato su 25.590 consumatori in 16 paesi, riporta che il 74% si fiderebbe di un AI agent personale più del miglior amico per delegare un acquisto. Capital One Shopping, nella propria sintesi di maggio 2026, parla di un traffico AI ai siti retail USA cresciuto del 4.700% anno su anno e del 63% di consumatori che vuole fare shopping con l’aiuto dell’AI.

I dati di Invoca, raccolti tra fine maggio e inizio giugno 2026, mostrano che il 60% dei consumatori americani ha usato un chatbot come ChatGPT, Gemini o Claude per fare ricerche su un acquisto importante. Un anno prima la quota era al 41%.

Il salto più sorprendente arriva dai Boomer. Solo l’11% usava la gen AI per ricerche pre-acquisto nel 2025, oggi il 34%. La fascia 60+ ha triplicato l’utilizzo, mentre Millennial e Gen Z restano stabili attorno al 70%.

Quali categorie tirano di più

Il dettaglio per categoria, ricostruito dai dati Prophet e Capital One, mostra che elettronica (58%), moda (41%), casa (37%) e giochi e giocattoli (28%) sono i comparti dove l’AI gioca il ruolo più rilevante. L’auto è ancora poco rappresentata in queste rilevazioni, ma il report Prophet di aprile 2026 mostra che il 41% degli intervistati ha scoperto attraverso un chatbot prodotti che non sapeva esistessero.

Perché la fiducia per delegare l’acquisto resta bassa?

Tra il “uso l’AI” e il “lascio decidere all’AI” c’è una distanza precisa, misurata da più indagini. Gartner, in una ricerca pubblicata il 27 maggio 2026, parla del 31% di consumatori disposti a far restringere le opzioni dall’AI per la spesa di casa, e del 28% per l’elettronica personale. Kate Muhl, VP Analyst di Gartner, lo riassume così: i consumatori non vogliono dare in outsourcing all’AI le decisioni di acquisto, vogliono che li aiuti a comparare prezzi, trovare informazioni e restringere le scelte.

Il Marketplace Shopping Behavior Report 2026 di ChannelEngine, basato su 4.500 acquirenti in cinque paesi, conferma il quadro: solo il 17% si sente a proprio agio nel completare un acquisto attraverso un’intelligenza artificiale. Il 58% l’ha usata per fare ricerche, il 37% ha cominciato il percorso d’acquisto con un assistente AI, ma al momento di pagare la maggior parte preferisce verificare di persona.

La survey Kantar di maggio 2026 arriva a una conclusione simile: solo il 30% dei consumatori a livello mondiale si fida pienamente dell’AI per fare un acquisto al posto suo.

Cosa frena la delega completa

Le ragioni sono tre, ricorrenti in tutte le rilevazioni. La prima è la privacy: il 71% degli intervistati Capgemini è preoccupato per il modo in cui gli strumenti di gen AI usano i propri dati. La seconda è la trasparenza: il 76% chiede regole chiare su quando l’AI agisce per loro conto. La terza è il bisogno di controllo: la decisione finale, soprattutto sugli acquisti che hanno una componente emotiva o un costo alto, resta una scelta personale.

Come l’AI cambia il percorso d’acquisto?

Il dato più trasformativo riguarda ChatGPT e gli altri chatbot come motori di ricerca alternativi. Capital One Shopping riporta che il 58% degli acquirenti usa la gen AI al posto della ricerca tradizionale per trovare consigli su prodotti. Quasi sei consumatori su dieci hanno già usato un’AI per fare shopping. Il 92% ha incontrato l’AI in qualche fase del proprio percorso online.

I tre usi principali, rilevati da Invoca, sono: ottenere un riepilogo rapido delle opzioni (32%), comparare aziende e marchi (25%), capire argomenti complessi come assicurazioni e finanziamenti (22%). L’ultimo dato è quello più interessante per chi vende prodotti che richiedono una scelta tecnica: dall’auto ai dispositivi medicali, dai prodotti finanziari alle polizze.

Una ricerca di Optimizely, citata da eMarketer, mostra che il 29% dei consumatori ha già comprato un prodotto sulla base di una sola risposta generata da AI. L’87% di chi lo ha fatto si è dichiarato soddisfatto dell’acquisto.

Gli usi che funzionano meglio

Le indagini convergono su quattro funzioni in cui l’AI sta sostituendo strumenti tradizionali: il riassunto delle recensioni, la comparazione tra modelli, la ricerca di sconti e offerte, il filtro delle opzioni in base a esigenze specifiche. Sul fronte opposto, i consumatori restano scettici quando l’AI deve gestire situazioni con sfumature emotive o complesse: il 43% riconosce all’AI difficoltà sul contesto, il 42% sui problemi complessi, il 36% sull’empatia. Per gli acquisti che richiedono empatia o contesto, il consumatore preferisce ancora un essere umano.

Quali sono le implicazioni per i brand?

Il cambiamento più profondo riguarda chi vende. Dreen Yang, Global Industry Leader per Consumer Products & Retail di Capgemini, ha sintetizzato la trasformazione così: i brand devono andare oltre l’ottimizzazione per la ricerca e puntare all’ottimizzazione per la selezione. Il successo dipende sempre più dall’essere scelti dagli algoritmi, oltre che trovati dai consumatori.

È una trasformazione paragonabile al passaggio dall’ottimizzazione SEO classica all’AEO, l’Answer Engine Optimization. Solo che qui non riguarda solo gli articoli o le pagine, ma il modo in cui i prodotti vengono presentati agli algoritmi che li raccomandano agli acquirenti.

Anche Accenture arriva a una conclusione simile: l’87% dei consumatori intervistati ritiene che l’AI cambierà il ruolo dei negozi fisici. Il 31% pensa che i punti vendita diventeranno più importanti per creare momenti di piacere e relazione, perché la parte funzionale dell’acquisto si sposterà sempre più online e dentro le interfacce dell’AI.

I rischi: il fai-da-te dell’AI per le aziende

Forrester, nelle previsioni 2026 per il marketing B2C, lancia un allarme: un terzo delle aziende danneggerà l’esperienza dei propri clienti con chatbot di gen AI fai-da-te. La pressione sui costi spinge i brand a usare assistenti virtuali in contesti dove sono poco efficaci, e il risultato è la perdita di fiducia. La curva di adozione dei consumatori, secondo questa analisi, sta correndo più veloce della curva di maturità delle aziende.

Cosa cambia in Italia?

I dati specifici sull’Italia sono ancora frammentari. Il Report idealo sull’e-commerce italiano 2026 mostra che gli italiani sono diventati più strategici e informati negli acquisti online, anche se manca ancora una rilevazione paragonabile alle survey americane sull’uso esplicito di strumenti AI. Capgemini, nel suo campione di 12 paesi, ha incluso anche l’Italia, ma il comunicato stampa riporta solo dati aggregati senza dettaglio per singolo paese.

Un’indicazione indiretta arriva dalla penetrazione di ChatGPT in Italia, che secondo i dati OpenAI di fine 2025 ha superato i 4 milioni di utenti attivi mensili nel paese. Una base d’utenza che oggi corrisponde grossomodo a un italiano adulto su dieci, e che cresce di mese in mese.

Cosa aspettarsi entro fine 2026?

I dati di tendenza convergono. Prophet stima che entro fine 2026 oltre l’80% dei consumatori in cinque mercati chiave (USA, UK, Germania, Australia, India) userà almeno una funzione di gen AI nel proprio percorso d’acquisto. Accenture prevede che gli AI agent autonomi, oggi al 17-30% di fiducia, raggiungeranno il 50% entro 18 mesi grazie alla diffusione di funzioni di agentic checkout su Google, Amazon e ChatGPT.

Il punto di svolta sarà la fiducia. Non basta che l’AI funzioni meglio, deve essere percepita come trasparente e controllabile. Quando il consumatore capirà esattamente come l’AI prende le decisioni al suo posto, e potrà intervenire in qualsiasi momento, la delega aumenterà.

Per ora il quadro resta questo: l’AI è già diventata l’assistente principale per cercare, ma il momento di comprare è ancora una decisione che le persone preferiscono prendere da sole.