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title: "Un italiano su sette usa l’AI prima di comprare, e chi la usa le dà lo stesso peso di Google: i dati Netcomm 2026"
description: "Nel 2026 gli italiani che comprano online sono 35 milioni. Il 13,5% usa l'AI prima di comprare, per confrontare prezzi, farsi suggerire prodotti e riassumere le recensioni, e chi la usa la giudica decisiva quanto il motore di ricerca. Negli Stati Uniti 61 milioni di persone iniziano le ricerche da un assistente AI. I dati Netcomm del 21 ottobre e quelli PYMNTS, letti per chi ha un brand."
url: https://www.thinkai.it/dati-e-ricerche/ai-prima-di-comprare-dati-netcomm/
date: 2026-10-22
modified: 2026-10-22
author: "Pino Barbiera"
image: https://www.thinkai.it/wp-content/uploads/2026/10/IA-Google-shopping.jpg
categories: ["Dati e ricerche"]
tags: ["Acquisti con l’AI", "ChatGPT"]
type: post
lang: it
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# Un italiano su sette usa l’AI prima di comprare, e chi la usa le dà lo stesso peso di Google: i dati Netcomm 2026

In breve

- Nel 2026 gli italiani che comprano online sono 35 milioni e spendono 66,6 miliardi di euro. Il 13,5% degli acquirenti di prodotti usa l’AI prima di comprare, per confrontare prezzi, farsi suggerire prodotti e riassumere le recensioni. Nei viaggi la quota sale al 26,6%.
- L’AI è il touchpoint meno usato prima di un acquisto, ma chi la usa la giudica decisiva nel 26,6% dei casi: lo stesso peso del motore di ricerca, più delle recensioni e dei social. Negli Stati Uniti 61 milioni di persone iniziano le ricerche di prodotto da un assistente AI.
- Le tre cose che i clienti chiedono all’AI dipendono da quello che un brand pubblica: prezzi leggibili, schede chiare, recensioni. Il negozio resta dove si conclude il 96% del valore, ma la scelta comincia sempre più spesso altrove.

Il 21 ottobre 2026 Netcomm, il consorzio del commercio digitale italiano, ha presentato a Milano i dati sul percorso di acquisto degli italiani. Tra quei dati ce n’è uno che vale più degli altri per chi si occupa di brand: **un acquirente online su sette usa l’AI prima di comprare**, e chi lo fa le attribuisce lo stesso peso di Google. Abbiamo messo quei numeri accanto al comunicato di maggio sul mercato, ad uno studio americano uscito pochi giorni prima e ai dati di un sito che gestiamo.

Index

- [Il mercato: 35 milioni di acquirenti, 4 touchpoint a testa](https://www.thinkai.it/dati-e-ricerche/ai-prima-di-comprare-dati-netcomm/#Il_mercato_35_milioni_di_acquirenti_4_touchpoint_a_testa)
- [Quanto l’AI entra negli acquisti](https://www.thinkai.it/dati-e-ricerche/ai-prima-di-comprare-dati-netcomm/#Quanto_lAI_entra_negli_acquisti)
- [Pochi la usano, ma pesa quanto Google](https://www.thinkai.it/dati-e-ricerche/ai-prima-di-comprare-dati-netcomm/#Pochi_la_usano_ma_pesa_quanto_Google)
- [Negli Stati Uniti la scoperta è già cambiata, l’acquisto no](https://www.thinkai.it/dati-e-ricerche/ai-prima-di-comprare-dati-netcomm/#Negli_Stati_Uniti_la_scoperta_e_gia_cambiata_lacquisto_no)
- [Il negozio resta al centro, ma la scelta comincia altrove](https://www.thinkai.it/dati-e-ricerche/ai-prima-di-comprare-dati-netcomm/#Il_negozio_resta_al_centro_ma_la_scelta_comincia_altrove)
- [Cosa cambia per un brand](https://www.thinkai.it/dati-e-ricerche/ai-prima-di-comprare-dati-netcomm/#Cosa_cambia_per_un_brand)
- [Domande frequenti](https://www.thinkai.it/dati-e-ricerche/ai-prima-di-comprare-dati-netcomm/#Domande_frequenti)

## Il mercato: 35 milioni di acquirenti, 4 touchpoint a testa

I numeri di partenza sono quelli del comunicato di **Netcomm** e del Politecnico di Milano di maggio: nel 2026 gli acquisti online degli italiani [superano i 66,6 miliardi di euro](https://www.consorzionetcomm.it/lecommerce-b2c-in-italia-supera-i-666-miliardi-di-e-nel-2026-6-con-35-milioni-di-consumatori-digitali/), il 6% in più del 2025, 42,6 miliardi per i prodotti e 24 per i servizi. Gli acquirenti online sono 35 milioni, l’82% di chi usa internet, con un’età media di 48 anni, la stessa della popolazione. Prima di comprare consultano in media **quattro touchpoint**: motori di ricerca, siti dei brand, recensioni, comparatori, social, notifiche, retail media. E da quest’anno, per una parte di loro, un assistente AI.

## Quanto l’AI entra negli acquisti

I dati presentati al [Netcomm Focus Digital Marketing del 21 ottobre](https://www.consorzionetcomm.it/eventi/netcomm-focus-digital-marketing-channel-strategy-2026/) mettono in fila tre numeri. Il 35,9% degli adulti italiani online usa stabilmente almeno uno strumento di AI, e tra i 18 e i 34 anni la quota è del 49%. Il **13,5% degli acquirenti online di prodotti** usa l’AI prima di comprare. Nei viaggi, dove le scelte da fare sono più numerose, la quota raddoppia al **26,6%**.

Il dato più interessante per i **brand** non è tanto quante persone utilizzano l’AI, ma per quali attività la utilizzano. Il **67%** la impiega per confrontare i prezzi, il **66,8%** per ricevere suggerimenti sui prodotti e il **61,2%** per sintetizzare le recensioni. Sono attività che, fino a poco tempo fa, il consumatore svolgeva autonomamente, consultando siti, confrontando offerte e leggendo opinioni. Oggi, invece, affida sempre più spesso questo lavoro all’intelligenza artificiale. Netcomm sintetizza il cambiamento con una frase efficace: *il consumatore inizia a delegare all’AI.* Ed è proprio questo il punto: l’AI non si limita ad aiutare il consumatore nella ricerca, ma diventa un intermediario che seleziona, confronta e suggerisce, influenzando il percorso che porta alla decisione d’acquisto.

## Pochi la usano, ma pesa quanto Google

Il dato più utile confronta, per ogni touchpoint, quanti lo usano e quanti tra chi lo usa lo giudicano decisivo per la scelta. Il motore di ricerca lo usa il 56% degli acquirenti e lo giudica decisivo il 26,5%; il sito o l’app del brand 50,5% e 27,5%; le recensioni 48,2% e 26%; il comparatore 39,2% e 31,4%; i social 31,8% e 19,5%; le notifiche 30,5% e 26,1%; il retail media 25,4% e 18,7%. **Chatbot e AI**: li usa il **13,5%**, li giudica decisivi il **26,6%**.

Letto in questo modo, il dato cambia faccia. Per diffusione l’AI è l’ultimo dei touchpoint. Per peso sulla decisione, tra chi la usa, sta alla pari con il motore di ricerca, sopra le recensioni e i social, sotto solo il comparatore e il sito del brand. Il commento di Netcomm è una riga: «usare un touchpoint non significa che conti». Per l’AI vale il contrario: la usano in pochi, ma quando è nel percorso, conta.

Un dato di un’altra fonte dice la stessa cosa dal lato della fiducia. Secondo una ricerca di **Trustpilot** sui consumatori italiani, solo [il 7% si fiderebbe di un consiglio dell’AI](https://www.linkedin.com/posts/christianjeanjauressetti_forumbanca-trustpilot-artificialintelligence-share-7517338409816944640-X3XS) e il 30% preferisce verificare sulle recensioni online, dati presentati da Christian Setti al Forum Banca. Pochi si fidano a occhi chiusi, molti verificano; e il 61,2% di chi usa l’AI per comprare la usa proprio per riassumere le recensioni che poi andrebbe a leggere.

## Negli Stati Uniti la scoperta è già cambiata, l’acquisto no

Il 13 ottobre **PYMNTS Intelligence**, società di ricerca americana, ha pubblicato uno studio basato su 2.191 adulti intervistati ad agosto negli Stati Uniti: [quasi 61 milioni di consumatori, il 23%](https://www.pymnts.com/news/artificial-intelligence/2026/61-million-shoppers-now-start-their-search-with-ai-assistance/), iniziano le ricerche di prodotti online da un assistente AI. Il 59% di chi usa l’AI per comprare cerca con l’AI prodotti che prima cercava su Amazon, il 45% ha scoperto negozi che non conosceva. Ma solo il 27% compra meno su Amazon: 32 punti di distanza tra dove si cerca e dove si paga. La spesa trimestrale di chi compra con l’aiuto dell’AI è salita a 1.039 dollari, il 17% in più.

Il quadro è lo stesso del dato italiano, con un’adozione più alta: l’AI sposta la **scoperta**, non ancora l’acquisto. I venditori lo avevano già visto dal loro lato: il traffico di Target dalle piattaforme AI [è cresciuto di venti volte](https://www.thinkai.it/dati-e-ricerche/target-traffico-ai-acquisti-chatgpt-gemini/) in un anno, e i circuiti di pagamento stanno costruendo i protocolli per il giorno in cui [sarà l’agente a pagare](https://www.thinkai.it/dati-e-ricerche/agenti-ai-comprano-visa-mastercard-amex/). Netcomm, nel comunicato di maggio, lo dice con prudenza: l’Agentic Commerce è «una direzione evolutiva rilevante», «non ancora pienamente operativa nel mercato italiano». Per un brand questa prudenza è una buona notizia: **è il momento giusto per muoversi**. Chi sistema oggi prezzi, schede e recensioni arriva prima che la partita cominci davvero, e trova gli altri ancora fermi.

## Il negozio resta al centro, ma la scelta comincia altrove

Gli stessi dati ricordano dove finiscono i soldi: il **96% del valore** delle 260 insegne analizzate da Netcomm, 165 miliardi di acquisti nel 2024, passa ancora dal negozio fisico, 4 euro su 100 dall’online. Ma il percorso è già spezzato in due: il 40% degli acquisti in negozio è orientato da un touchpoint digitale, il 20% degli acquisti online matura dopo una visita in negozio, il 30% di chi compra in negozio usa lo smartphone mentre lo fa. E le insegne non tengono il ritmo: il punteggio di ibridazione tra fisico e digitale è 3,74 su 10, in calo, con il ritiro in negozio offerto dal 58,4% e il reso in negozio dal 35,1%.

In questo percorso l’AI è un altro punto in cui la scelta si forma lontano dalla cassa. Su [quotidianomotori.com](https://www.quotidianomotori.com/), il quotidiano online di motori che gestiamo, in 120 giorni sono arrivate 1.337 visite di persone dagli assistenti AI, 984 da ChatGPT: numeri piccoli, ma sono persone che hanno chiesto ad un modello prima di aprire un sito. Il negozio, o il sito, riceve una decisione già formata.

## Cosa cambia per un brand

Le tre cose che i clienti chiedono all’AI, prezzi, suggerimenti e recensioni, hanno un punto in comune: **dipendono da quello che il brand pubblica**. Un modello confronta i prezzi che trova scritti in chiaro, suggerisce i prodotti di cui legge una scheda completa e riassume le recensioni che esistono. Per lo shopping OpenAI lo dichiara: [le schede prodotto nascono dai metadati strutturati](https://www.thinkai.it/dati-e-ricerche/chatgpt-search-come-funziona-fonti/) forniti da venditori e intermediari, e i riassunti delle recensioni li scrive il modello dalle recensioni pubbliche. La prima cosa da fare è quindi la più concreta: prezzi, disponibilità e descrizioni leggibili da una macchina, e recensioni vere, in numero sufficiente perché un riassunto abbia senso.

La seconda è **misurare il 13,5% del proprio settore**. Nei viaggi è già il 26,6%; per un’auto, un elettrodomestico o un’assicurazione il numero è diverso e si può stimare ponendo ad un modello le domande che i clienti fanno davvero e guardando chi viene consigliato. La terza è non confondere i due numeri: il 13,5% dice quanti usano l’AI oggi, il 26,6% di rilevanza dice quanto conta per chi la usa. Il primo cresce con l’adozione, e lo studio americano mostra dove può arrivare; il secondo è già alto, e dice che quando l’AI consiglia, il cliente ascolta.

## Domande frequenti

**Quanti italiani usano l’AI prima di comprare?**
Secondo i dati Netcomm NetRetail 2026 presentati il 21 ottobre 2026, il 13,5% degli acquirenti online di prodotti usa l’AI prima di comprare; nei viaggi la quota è del 26,6%. Più in generale, il 35,9% degli adulti italiani online usa stabilmente almeno uno strumento di AI, e il 49% tra i 18 e i 34 anni.

**Per cosa usano l’AI gli acquirenti online?**
Per confrontare i prezzi (67%), per farsi suggerire prodotti (66,8%) e per riassumere le recensioni (61,2%), secondo i dati Netcomm 2026. Sono le tre operazioni che un modello esegue sui contenuti pubblicati dai brand e dai venditori: prezzi, schede prodotto e recensioni.

**L’AI pesa davvero sulla decisione di acquisto?**
Tra chi la usa prima di comprare, il 26,6% la giudica decisiva per la scelta: lo stesso peso del motore di ricerca (26,5%), più delle recensioni (26%) e dei social (19,5%), meno del comparatore (31,4%) e del sito del brand (27,5%). È il touchpoint meno diffuso, ma tra i più influenti quando entra nel percorso.